Warum Big Tech für Live-Sport eine große Rolle spielt

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LOS ANGELES – Mehr als ein Jahrzehnt, nachdem Apple die Musikindustrie erschüttert und Amazon den Einzelhandel auf den Kopf gestellt hat, haben die Tech-Schwergewichte eine neue Arena ins Visier genommen, die reif für Veränderungen ist: Live-Sport.

Ermutigt durch ihre tiefen Taschen und bestrebt, die Zuschauerzahlen ihrer Streaming-Abonnementdienste zu steigern, haben sich Apple und Amazon in Verhandlungen über Medienrechte gestürzt, die von der National Football League, Major League Baseball, Formel-1-Rennen und College-Konferenzen gehalten werden.

Sie konkurrieren darum, DirecTV um die Rechte am NFL Sunday Ticket zu ersetzen, einem Paket, das die Liga für mehr als 2,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr verkaufen will, etwa 1 Milliarde US-Dollar mehr, als es derzeit kostet, so fünf mit dem Prozess vertraute Personen. Um dies nicht zu verpassen, hat Google ab 2023 auch ein Angebot von YouTube für die Rechte angeboten, sagten zwei mit dem Angebot vertraute Personen.

Das Interesse der Technologieunternehmen ist ein Nervenkitzel für Sportligen und ein Schrecken für Medienunternehmen, die die Konkurrenz durch Konkurrenten fürchten, die durch dominierende Positionen in anderen Unternehmen zig Milliarden Dollar einstreichen. Im vergangenen Jahr machte Sport 95 der 100 meistgesehenen Sendungen im Fernsehen aus.

„Es ist schwierig, wenn man mit Unternehmen konkurriert, die nicht nach den gleichen Finanzregeln spielen“, sagte Bob Iger, der ehemalige Chief Executive und Chairman der Walt Disney Company, die ESPN kontrolliert, und bezog sich dabei auf die Bankroll von Technologieunternehmen.

Das NFL Sunday Ticket-Paket – das vergriffene Sonntags-NFL-Spiele zeigt, die nicht im lokalen Fernsehen gezeigt werden – ist verfügbar, weil DirecTV sich entschieden hat, nicht zu bieten. Es hat jährlich bis zu 500 Millionen US-Dollar durch das Paket verloren, obwohl es auch von einer zuverlässigen Basis von etwa 2 Millionen Abonnenten profitiert hat.

Laut einem Dutzend Personen aus der Sport-, Medien- und Technologiebranche gilt Apple als Spitzenreiter. Ein endgültiger Deal wurde jedoch durch Verhandlungen über einen gleichzeitigen Verkauf von NFL-Medienbeständen verzögert, darunter das NFL Network, der RedZone-Kanal und NFL+, ein neuer Abonnementdienst, der Zugriff auf Live-Spiele auf Mobilgeräten bietet.

Apple hat den Gewinn des Pakets zu einer Priorität gemacht. Tim Cook, Chief Executive von Apple, hat sich mit Vertretern der Liga und einflussreichen Teambesitzern wie Jerry Jones, dem Besitzer der Dallas Cowboys, und der Familie Kraft, dem Besitzer der New England Patriots, getroffen, so drei mit dem Prozess vertraute Personen. Apple lehnte eine Stellungnahme ab.

Dennoch bleiben Amazon, ESPN+ und YouTube, die 2014 ein Angebot für die Rechte geprüft haben, auf der Jagd, sagten einige dieser Leute. Brian Rolapp, Chief Media and Business Officer der NFL, sagte in einer Erklärung, dass die Liga erwartet, in den kommenden Monaten einen Deal abzuschließen. „Eine Reihe von Unternehmen sind in einer starken Position, um möglicherweise Sunday Ticket an Land zu ziehen, aber wir haben in diesem Prozess noch einen weiten Weg vor uns“, fügte Herr Rolapp hinzu.

Einige Details der Verhandlungen wurden zuvor vom SportsBusiness Journal gemeldet.

Fans werden am Sonntag immer noch auf alle Spiele zugreifen können, unabhängig davon, wer die Rechte gewinnt, aber sie werden wahrscheinlich eine Prämie zahlen, um den Dienst zu ihrem Apple-, Amazon-, ESPN+- oder YouTube-Dienst hinzuzufügen, sagten einige der Dutzend Leute. Es sei noch nicht klar, ob diese Prämie mehr oder weniger als die 294 US-Dollar betragen würde, die DirecTV für ein Jahr berechnet, fügten sie hinzu.

Apple und Amazon versuchen, sich für eine Zukunft ohne Kabel aufzustellen. Laut MoffettNathanson, einer Investmentfirma, die die Branche verfolgt, hat das traditionelle Pay-TV seit 2015 ein Viertel seiner Abonnenten – etwa 25 Millionen Haushalte – verloren, da Menschen Kabelpakete gegen Apps wie Netflix und Hulu eingetauscht haben.

Aber der Preis für Live-Sportrechte wird voraussichtlich nur noch steigen. Die größten Medienunternehmen, darunter Disney, Comcast, Paramount und Fox, werden nach Angaben von MoffettNathanson im Jahr 2024 voraussichtlich zusammen 24,2 Milliarden US-Dollar für Rechte ausgeben, fast doppelt so viel wie noch vor einem Jahrzehnt.

Die Fragmentierung eines jahrzehntealten Vertriebsmodells hat eine Chance für Apple und Amazon geschaffen. Die Unternehmen wollen tiefer in den Medienbereich expandieren, indem sie Abonnements für Apple TV+ und Amazon Prime verkaufen. Diese Dienste enthalten nicht nur ihre eigenen exklusiven Shows und Sportarten, sondern dienen auch als Portale, die zusätzliche Streaming-Angebote wie Starz und HBO Max verkaufen, die Apple und Amazon 15 Prozent oder mehr von jedem verkauften Abonnement zahlen.

Laut Schätzungen der Investmentbank BMO Capital Markets erwirtschaftet Amazon jährlich mehr als 3 Milliarden US-Dollar aus Abonnementverkäufen durch Dritte. Damit das Geschäftsmodell funktioniert, müssen Apple und Amazon mehr Zuschauer anziehen, und Sport ist die stärkste Attraktion in den Medien. Die Unternehmen sind möglicherweise bereit, bei Sunday Ticket Geld zu verlieren, um neue Kunden mit anderen Bereichen ihres Geschäfts bekannt zu machen, dieselbe Berechnung, die DirecTV in der Vergangenheit angestellt hat.

Die Herausforderung für Apple und Amazon besteht darin, etwas skeptische Sportligen davon zu überzeugen, dass sie qualitativ hochwertige Übertragungen produzieren, Spiele für Millionen von gleichzeitigen Zuschauern fehlerfrei streamen und Sportfans daran gewöhnen können, mit einer Fernbedienung zwischen den Spielen zu wechseln – ohne zu einer neuen App zu navigieren .

Ihr Interesse markiert einen Aufbruch in die Streaming-Branche. Jahrelang stimmten viele Führungskräfte Reed Hastings, dem Vorstandsvorsitzenden von Netflix, zu, der sagte, sein Unternehmen sei nicht an Sport oder Nachrichten interessiert, weil sie nur einmal live und nie wieder angeschaut würden.

Aber viele Streaming-Unternehmen überdenken es noch einmal, da sich der Wettbewerb um Abonnenten verschärft, die Aktienkurse gefallen sind und die Rentabilität – für viele – unerreichbar bleibt.

Ihr neu entdecktes Interesse am Sport zeigte sich am vergangenen Montag während des MLB Home Run Derby im Dodger Stadium in Los Angeles, wo Führungskräfte von Apple, Amazon, Google und Facebook mit Sportführern in Kontakt kamen und eine Party zum Absturz brachten, die historisch von der Fernsehindustrie monopolisiert wurde.

Die Dominanz von Tech bei Live-Sportarten ist keine ausgemachte Sache. Viele der begehrtesten Rechte sind für ein Jahrzehnt oder länger bei den Sendern unter Vertrag. Die Ligen haben es vorgezogen, tertiäre Pakete an Streamer zu verkaufen, da sie davor zurückschrecken, ihnen Festzelt-Eigenschaften wie „Sunday Night Football“ anzuvertrauen, da das traditionelle Fernsehen immer noch das größte Publikum bietet.

Das Erreichen eines großen Publikums ist für Ligen von entscheidender Bedeutung, die eine möglichst breite Fangemeinde umwerben wollen, um die langfristige Rentabilität ihres Sports sicherzustellen.

„Die Totenglocke des Kabelbündels ist weitgehend übertrieben“, sagte Gerry Cardinale, der Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Redbird Capital, das viele Investitionen in Sportmedien getätigt hat. „Es ist der beste Ort, um so viele Sportarten wie möglich aus einer Hand anzubieten.“

Apple startete 2019 seinen 4,99-Dollar-Streaming-Dienst Apple TV+ und hat laut Antenna, einem Analyseunternehmen für Video-on-Demand-Dienste, schätzungsweise 16,3 Millionen zahlende Abonnenten in den Vereinigten Staaten. Amazon behauptet, mehr als 200 Millionen Abonnenten von Amazon Prime zu haben, das 2006 in erster Linie als schneller Versandservice begann und später On-Demand-Filme hinzufügte. Heute zahlen einige Kunden 8,99 $ pro Monat nur für den Zugriff auf Prime Video.

Die Technologieunternehmen waren bereit, eine Prämie zu zahlen, um Sport zu ihren Dienstleistungen hinzuzufügen. Im vergangenen Jahr stimmte Apple zu, die jährlichen Rechtezahlungen der Major League Soccer mit einem 10-Jahres-Vertrag über 2,5 Milliarden US-Dollar für die weltweiten Rechte an 1.000 Spielen mehr als zu verdoppeln. Außerdem wurden jährlich etwa 85 Millionen US-Dollar für ein neues Paket von zwei wöchentlichen MLB-Spielen am Freitagabend bereitgestellt.

Amazon erklärte sich bereit, 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr für NFL-Spiele am Donnerstagabend zu zahlen, eine Steigerung von 50 Prozent gegenüber dem vorherigen Deal mit Fox. Laut SportsBusiness Journal bot das Unternehmen auch mehr als 100 Millionen US-Dollar pro Jahr für Rechte an Formel-1-Rennen in den Vereinigten Staaten in einer Verhandlung, die es gegen ESPN verlor, das die Rechte für 75 Millionen US-Dollar erneuerte, eine 15-fache Steigerung gegenüber dem vorherigen Vertrag.

Trotz all ihres disruptiven Potenzials müssen Apple und Amazon jedoch noch ein Festzelt-Rechtepaket in den Vereinigten Staaten gewinnen. Das erinnert an vor 20 Jahren, als Sportligen befürchteten, sie würden Zuschauer verlieren, indem sie Spiele vom Netzwerkfernsehen auf Kabel verlagerten. Doch der Wechsel wurde allmählich zum Standard.

Traditionelle Fernsehunternehmen versuchen, Apple und Amazon abzuwehren, indem sie ihre eigenen Streaming-Abonnementdienste starten. Letztes Jahr schloss Comcast, dem NBCUniversal gehört, NBC Sports Network, um seinen US-Kanal zu stärken und die Leute zu ermutigen, für Peacock zu bezahlen, wo exklusiv einige Fußballspiele der englischen Premier League ausgestrahlt wurden. In ähnlicher Weise hat ESPN einen Vertrag mit der National Hockey League abgeschlossen, um einige Spiele auf ihrem ESPN+-Dienst im Fernsehen zu übertragen, und CBS hat Festzelt-Fußballspiele auf Paramount+ gezeigt.

Aber diese Dienste haben nur einen Bruchteil der mehr als 100 Millionen Kabelabonnenten, die die Medienunternehmen einst erreichten. Infolgedessen wird der Großteil des Sportprogramms auf traditionelle Pay-TV-Kanäle übertragen, wo sie Ligen und Werbetreibenden ein größeres Publikum garantieren können.

Die National Basketball Association wird der erste große Test der neuen Wettbewerbslandschaft sein. Die Vereinbarungen mit ESPN und Turner laufen über die Saison 2024-25. Die meisten Sport- und Medienmanager sagen voraus, dass die Liga bei den meisten ihrer Spiele bei den traditionellen Sendern bleiben wird, während sie einen kleinen Teil der Rechte für ein Technologieunternehmen abnimmt.

“Es sichert sie für die Zukunft ab und macht das Produkt einem neuen Publikum zugänglich”, sagte George Pyne, Gründer der Sport-Private-Equity-Firma Bruin Capital und ehemaliger Chief Operating Officer von NASCAR. „Sie können weiterhin eine langfristige Beziehung zu Netzwerkpartnern haben, sich aber mit neuen Medien beschäftigen.“

Bis dahin könnten die besten Möglichkeiten für Apple und Amazon in Übersee liegen – wo Amazon seit Jahren aktiv ist – weil Die europäischen Fußballligen verkaufen ihre Rechte alle zwei bis drei Jahre neu. Amazon hat kürzlich die Rechte an Europas Top-Turnier, der UEFA Champions League, in Großbritannien, Deutschland und Italien erworben. Es hat auch Rechte an der französischen Ligue 1, die es Abonnenten von Prime Video für eine Jahresgebühr von etwa 90 US-Dollar anbietet, und an der englischen Premier League.

Medienunternehmen werden unter Druck gesetzt, geografisch zu expandieren, um konkurrenzfähig zu sein, sagte Daniel Cohen, der die globale Medienrechtsberatung für die Sportagentur Octagon leitet. Fernsehsender könnten sich auch zusammenschließen, um ihre finanzielle Feuerkraft zu bündeln, oder sich gegenseitig kaufen, um mit Technologiegiganten zu konkurrieren, die bereit sind, Milliarden für Rechte wie NFL Sunday Ticket zu zahlen.

„Es läuft auf eine Silicon-Valley-Ego-Sache hinaus“, sagte Mr. Cohen über den hoch dotierten NFL-Deal. „Ich sehe keinen Weg zur Rentabilität. Ich sehe einen Weg zum Sieg.“

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